Smartphone: i ricercatori della Scuola Sant’Anna indagano la complessità dietro le scelte “green”

Dall’indagine della Scuola Sant’Anna emerge che circa la metà dei consumatori (il 52%) cambia lo smartphone ogni quattro anni, il 33% ogni tre, il 13% ogni due anni e il 2% ogni dodici mesi. Guardando alle motivazioni, emerge che, tra le principali, ci sono batterie poco performanti, ricerca di funzionalità più avanzate, capacità di memoria esaurita (vale in particolare per i modelli non espandibili). 

Una discreta quota di intervistati riferisce di procedere all’acquisto di un nuovo dispositivo perché il vecchio era guasto e non riparabile – o perché le riparazioni costavano troppo. Poco contano, invece, l’uscita di nuovi modelli e l’imitazione degli acquisti di parenti e amici. Le motivazioni appaiono quindi legate in maniera particolare a caratteristiche tecniche del prodotto, che lo rendono inadeguato alle necessità dell’utente e suggeriscono di comprare un nuovo cellulare. 

Quando si guarda più nello specifico agli attributi a cui si è data priorità nell’acquisto dell’ultimo telefonino, emerge con forza la potenza del prezzo come driver di scelta: ben il 79% del campione lo mette, infatti, nelle prime tre posizioni. 

Le caratteristiche tecniche giocano comunque un ruolo decisivo (per il 66% sono nelle tre prime posizioni), così come il brand (50% nelle prime tre posizioni). 

L’aspetto interessante è che durabilità e resistenza sono sul podio solo per il 27% degli intervistati, con il 53% dei rispondenti che, al contrario, non assegna priorità ad alcuna variabile di sostenibilità al momento della scelta. Garanzia, riparabilità autonoma e basso consumo di risorse per la produzione sono quasi tutti ampiamente sotto il 10% (Figura 1).

Nonostante dall’indagine emerga che la stragrande maggioranza abbia un’elevata preoccupazione per l’ambiente e sia consapevole dei problemi ambientali generati dal settore dell’elettronica, nei comportamenti effettivi, la gran parte dei consumatori non si dimostra poi “green”. “Le preoccupazioni ambientali e la personale scala di valori non riescono quindi a spiegare, da sole, perché si sceglie un telefonino con determinate caratteristiche”, commentano gli studiosi della Scuola Sant’Anna.

Non sfondano i cellulari ricondizionati, riconsegnati cioè al produttore o a un centro di assistenza, riparati e riportati a uno stato vicino al nuovo: solo il 4% del campione ne sta utilizzando uno, anche se il 39% dichiara di essere propenso ad acquistarlo. C’è poi una quota di indecisi (32%) che non sa se acquisterebbe un telefono rigenerato. Ciò lascia presupporre che una buona spiegazione possa aiutare a convincerli: dall’indagine emerge che i consumatori sanno che i telefonini ricondizionati aiutano l’ambiente, ma temono i rischi insiti nell’acquisto di un prodotto già usato tra cui performance della batteria e difetti estetici (Figura 2).

Chi ha già comprato un dispositivo ricondizionato, invece, si mostra in generale più informato e fiducioso. Anche i timori, per questo segmento di popolazione, hanno un peso minore nella scelta. 

In sostanza, spiegano i ricercatori, “emerge un divario tra le preoccupazioni ambientali e i comportamenti di acquisto effettivamente messi in atto”. Non basta avere a cuore l’ambiente quando si entra in negozio: “per capire perché, alla fine, si compra un dispositivo tradizionale anche quando si condividono le istanze ecologiste serve altro”. Andare più in profondità.  

I dati sulla fase d’uso mostrano scarsa consapevolezza delle buone pratiche di mantenimento che potrebbero allungare la vita del cellulare: il 46% del campione, per esempio, lascia il cellulare collegato oltre il tempo di ricarica. Un esempio tipico sono le ore notturne. Poco impiegate le modalità di risparmio energetico e la chiusura di schede inutili, mentre la protezione da danni fisici con cover e similari, invece, è abbastanza diffusa. 

Il dato allarmante è che sono ancora tanti, troppi (49%) quelli che tengono il vecchio cellulare nel cassetto a fine vita ovvero quando non serve più: mentre è degno di nota il fatto che "chi è incline a comprare un telefonino ricondizionato perché si fida delle prestazioni, ed è convinto che le sue azioni abbiano un impatto, è anche più propenso a reimmetterlo nel sistema economico, piuttosto che tenerlo immobilizzato, valorizzando così una risorsa”, sottolineano i ricercatori.

Il fatto è che spiegare i comportamenti green non è facile. “Il consumo sostenibile è un concetto più complesso di quello che immaginiamo, perché tiene in considerazione aspetti come valori, bisogni, aspettative e norme sociali spesso in conflitto tra loro” argomentano gli studiosi. All’aumentare degli attributi presi in considerazione, scegliere diventa sempre più difficile. “E le risorse che si hanno a disposizione, tra cui quelle finanziarie e di tempo possono risultare insufficienti.” 

“I consumatori perseguono una molteplicità di obiettivi quando compiono una scelta di consumo. La sostenibilità ambientale del prodotto è solo uno di questi. Gestire i conflitti che si possono creare, come quello tra prezzo e sostenibilità ambientale, richiede abilità non scontate”, sostengono i ricercatori della Scuola Sant’Anna.

La riflessione degli studiosi del Sant’Anna utilizza il concetto di paradox mindset, già noto alla letteratura aziendale. “L’espressione indica l’atteggiamento di chi si sente a proprio agio nel gestire e conciliare aspetti apparentemente confliggenti: per esempio, il manager che riesce a considerare nelle proprie decisioni assieme al benessere dei lavoratori. Chi ha la fortuna di avere questo tipo particolare di forma mentis ha la capacità di navigare meglio nella complessità; al contrario, chi non ne dispone tende a scegliere eliminando alcune opzioni per semplificare il processo”. 

Una postura mentale, quella del paradox mindset, che ricorda Giano, la divinità adorata dagli antichi romani, raffigurata con due facce: una che guarda avanti e l'altra che guarda indietro, a rappresentare la capacità di contemplare due prospettive opposte.

Andando ai giorni nostri, un esempio che rende bene l’idea, viene proprio dal mondo del tech e dall’inventore dello smartphone, Steve Jobs: è noto che l’americano vestisse sempre con dolcevita neri, fino a farne un simbolo glamour, perché – raccontava – questo semplificava la routine mattutina eliminando la necessità di decidere cosa indossare. In tal modo egli conciliava gli obiettivi apparentemente confliggenti di essere alla moda e di ridurre al minimo il tempo impiegato per vestirsi. 

La conclusione interessante dei ricercatori è che “gli individui con una spiccata mentalità paradossale, ovvero quelli che si sentono a proprio agio nel cercare di perseguire obiettivi confliggenti, compiono più frequentemente scelte green nell’acquisto di uno smartphone. Inoltre, queste persone tendono a considerare sia aspetti tecnici che ambientali quando acquistano uno smartphone; al contrario delle persone senza una spiccata mentalità paradossale, che tendono a scegliere esclusivamente – e separatamente - aspetti tecnici o ambientali.”

“Immagina di dover comprare uno smartphone. Inizi ad informarti e scopri che il tuo marchio preferito offre due modelli di smartphone (A e B) che hanno caratteristiche tecniche per te adeguate e identiche, come: la capacità di memoria, sistema operativo, fotocamera, garanzia ecc. Le differenze consistono nell’impatto sull’ambiente (basso/alto) e nel prezzo (maggiore/minore). Quale sceglieresti?”

Così, attraverso un esperimento i ricercatori hanno misurato le scelte dei consumatori tra un modello più sostenibile (basso impatto sull’ambiente) e più costoso, e un modello meno sostenibile ma più economico.  Il 33 % del campione ha scelto il modello più sostenibile. Il 35 % ha optato per l’economicità. Il restante 33% ha selezionato “la scelta mi crea indecisione e continuerei a cercare”: così facendo ha scoperto un’altra opzione d’acquisto, ovvero un telefono ricondizionato a un prezzo intermedio e un basso impatto sull’ambiente. Il 19% (del campione totale) lo ha scelto. Il 14% è tornato indietro dividendosi equamente nella scelta di acquisto dei due modelli nuovi visti in precedenza. 

“Dall’analisi congiunta delle scelte compiute e delle variabili valoriali e attitudinali che caratterizzano le persone è emerso che chi percepisce maggiormente l’inconciliabilità tra prezzo e sostenibilità (ossia chi pensa che gli smartphone economici siano spesso fatti in modo da essere meno sostenibili, e viceversa n.d.r) tende a scegliere maggiormente telefoni a ridotto impatto ambientale, e più cari”. 

Chi invece non percepisce tale incompatibilità opta con più probabilità per modelli economici poiché non pensa che il prezzo basso possa inficiare la sostenibilità ambientale del telefono. Infine chi sceglie smartphone ricondizionati sente una moderata tensione tra prezzo e sostenibilità e, di fatto, trova nel modello ricondizionato un esempio di prodotto più economico e, al contempo, con un ridotto impatto ambientale, che rappresenta la soluzione in grado di conciliare la tensione: la cosiddetta soluzione ”paradossale” che mette insieme due caratteristiche apparentemente in conflitto.

Nella scelta di un telefono rigenerato o a basso impatto ambientale contano anche la preoccupazione ambientale (sia generale verso l’ambiente sia riferita alla consapevolezza dell’impatto ambientale del settore dell’elettronica di consumo), l’attitudine alla circolarità (predisposizione a valutare favorevolmente comportamenti a favore dell’economia circolare) e la percezione dell’efficacia e del successo delle proprie azioni individuali (la cosiddetta PCE – “Perceived Consumer Effectiveness”) nel combattere il degrado ambientale e supportare un’economia più sostenibile. Inoltre, chi percepisce maggiori vantaggi ambientali associati al ricondizionato (il cosiddetto “Perceived Green Value”) è più incline a scegliere il modello ricondizionato. Tuttavia, nella scelta di un telefono rigenerato può subentrare, a fare da barriera, il senso di conflitto con altre caratteristiche ritenute importanti: “difatti - commentano gli studiosi - è emerso che chi avverte un rischio maggiore del ricondizionato in termini di performance tecniche e attributi estetici (“Perceived Risk”) è meno incline a scegliere il modello ricondizionato (anche se è preoccupato per l’ambiente ecc.)”.

Per quanto riguarda le fasce d’età, i dati mostrano alcune differenze: se i giovanissimi sono quelli che compiono scelte più sostenibili e non badano al prezzo (anche perché, forse, non sostengono i costi direttamente), gli anziani valutano più a lungo ma alla fine tendono a prediligere il modello più economico. Anche chi ha tra i 44 e i 55 anni preferisce modelli meno costosi, probabilmente perché nei nuclei familiari le spese non mancano e si cerca di risparmiare dove possibile. Infine, chi ha tra i 34-45 tende a prendere una decisione rapida senza vagliare eventuali altre possibilità, optando per il telefono economico e, in seconda battuta, a ridotto impatto ambientale.

Dai numeri emergono altre curiosità: chi risiede al Nord-Ovest tende a cercare più a lungo e a scegliere più spesso un telefono con minore impatto ambientale o ricondizionato; il contrario avviene per chi risiede nelle Isole. Istruzione e reddito più alti sono fattori che rendono più facile compiere scelte green. Importante, poi, il ruolo del tempo: chi percepisce di averne di più, lo usa per cercare più a lungo e prendere scelte più informate. 

Concludendo, i ricercatori affermano che “è importante lavorare sulla consapevolezza ambientale e sull’importanza delle proprie scelte per modificare un modello di consumo lineare che è destinato a scomparire”. Inoltre, continuano i ricercatori “per superare il problema degli obiettivi confliggenti in fase di acquisto, occorre mettere in evidenza che prodotti che conciliano aspetti apparentemente contraddittori - come economicità e impatto ambientale - esistono, rassicurando il consumatore sulla loro affidabilità e performance”.  Noi ci auguriamo che questo possa avvenire e che tra qualche anno l’era dell’usa e getta verrà ricordata con un sorriso.